Marketing de influencia: educación sanitaria online

Autores/as

  • Ainhoa García Rivero Universidad Complutense de Madrid
  • Emma G. Carbonell-Curralo Universidad Complutense de Madrid
  • Ana Magán-Álvarez Universidad Complutense de Madrid
  • Rafael Barberá-González Universidad Complutense de Madrid

DOI:

https://doi.org/10.35669/rcys.2021.11.e268

Palabras clave:

Educación sanitaria, redes sociales, estrategias de e-salud, marketing de influencia, salud electrónica, Instagram

Resumen

Internet y las redes sociales han supuesto un antes y un después en el intercambio de información sanitaria. Este proceso ha generado consecuencias como la pérdida de control sobre la información disponible, así como el riesgo de educar en salud de una manera errónea. En el presente estado de la cuestión se aborda, entre otros temas, el marketing de influencia en la promoción de productos y servicios relacionados con el ámbito de la salud para, a continuación, ofrecer una perspectiva actual de los procesos comunicativos entre la ciudadanía y las figuras influyentes del panorama online. Gracias a una encuesta online, se han podido identificar varios influencers que compartían en Instagram alguna recomendación sobre productos de salud. Con esta muestra, se han analizado diferentes publicaciones y se han obtenido diversas conclusiones. Algunos de los resultados obtenidos en el análisis de estos perfiles es que los influencers obtienen más reconocimiento y repercusión que los perfiles de profesionales y expertos sanitarios. Además, los posts que versan sobre productos relacionados con la salud obtienen grandes datos de engagement a pesar de ser contenido comercial, lo que significa una buena aceptación por parte del público. La clave del éxito de las campañas de marketing de influencia en el sector de la salud reside en la enorme confianza que depositan los seguidores sobre los influencers, lo que supone un verdadero riesgo, pues en la mayoría de los casos no se trata de información veraz y de calidad.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

Ainhoa García Rivero, Universidad Complutense de Madrid

Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid, especialista en Comunicación de las Organizaciones y doctoranda en el programa de Doctorado de Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas de esta misma universidad. Ejecutiva de Planificación en Atresmedia Publicidad. Su principal línea de investigación reside en la comunicación en redes sociales y la comunicación de productos infantiles.

Emma G. Carbonell-Curralo, Universidad Complutense de Madrid

Graduada en Periodismo por la Universidad de Valladolid y especializada en Comunicación de las Organizaciones por la Universidad Complutense de Madrid. Con experiencia en comunicación del ámbito cultural y sanitario.

Ana Magán-Álvarez, Universidad Complutense de Madrid

Graduada en Comunicación Audiovisual y Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Con experiencia en áreas de marketing y desarrollo de negocio en el sector del entretenimiento.

Rafael Barberá-González, Universidad Complutense de Madrid

Acreditado a la figura de Profesor Contratado Doctor por la ANECA. Doctor en Periodismo por la Universidad San Pablo-CEU, licenciado en Periodismo por esta Universidad y licenciado en Derecho por la UCM. Profesor en la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM, en la Facultad de Comunicación de la UFV, en IE University y en The College for International Studies. Sus líneas de investigación se centran en la comunicación política y la comunicación de crisis. Ha publicado varios artículos científicos sobre estas materias.

Citas

Abt-Sacks, A., Pablo Hernando, S., Serrano Aguilar, P., Fernández Vega, E. y Martín Fernández, R. (2013). Necesidades de información y uso de Internet en pacientes con cáncer de mama en España. Gaceta Sanitaria, 27(3), 241-247. https://doi.org/10.1016/j.gaceta.2012.06.014

Aguado-Guadalupe, G. y Bernaola-Serrano, I. (2020). Verificación en la infodemia de la Covid-19. El caso Newtral. Revista Latina de Comunicación Social, 78, 289-308. https://doi.org/10.4185/RLCS-2020-1478

Aguado, G. y García, A. (2009). Del Word-of-mouth al Marketing viral: aspectos claves de la comunicación a través de redes sociales. Comunicación y Hombre, 5. https://comunicacionyhombre.com/article/del-word-of-mouth-al-marketing-viral-aspectos-claves-la-comunicacion-traves-redes-sociales/

Álvarez. A. (2014). “Publicidad y salud”: un manual práctico para conocer los cambios. Revista de Comunicación y salud, 4(1), 109-114. https://doi.org/10.35669/revistadecomunicacionysalud.2014.4(1).109-114

Arantón Areosa L. (2014). Prescribir Links y Apps para empoderar a los pacientes. Enfermería Dermatológica, 8(22), 44-49. http://www.anedidic.com/descargas/dermared/22/prescribir-links-y-apps.pdf

Ávila-Tomás, J. F., Olano-Espinosa, E., Minué-Lorenzo, C., Martínez-Suberbiola, F. J., Matilla-Pardo, B. y Serrano-Serrano, E. (2019). Nuevas herramientas de comunicación digitales entre profesionales de la salud y pacientes. A propósito del proyecto Dejal@Bot. Revista de Comunicación y Salud, 9(2), 55-70. https://doi.org/10.35669/revistadecomunicacionysalud.2019.9(2).55-70

Baudrillart, M. A., Pelletier, K., Zimmerli, V. y Badillo, P. Y. (2018). Identification et typologie des e-influenceurs: analyse des flux d'information sur Twitter dans le domaine de la prévention en santé. Colloque international - Réseaux sociaux, traces numériques et communication électronique, 685-696. https://archive-ouverte.unige.ch/unige:105814

BOE. (2002). Ley 34/2020, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. https://www.boe.es/eli/es/l/2002/07/11/34/con

Byrne, E., Kearney, J. y MacEvilly, C. (2017). The role of influencer marketing and social influencers in public health. Proceedings of the Nutrition Society, 76(OCE3), E103. https://doi.org/10.1017/S0029665117001768

Campos, F., Gago, M. y López, A. M. (2010). Desarrollo de una nueva herramienta de análisis y gestión de la conversación de los medios sociales. Virtualis. https://www.revistavirtualis.mx/index.php/virtualis/article/view/26/15

Castelló, A. (2010, 19 de julio). Crossumer, prosumer, fansumer y persumer. Observatorio Comunicación en Cambio. https://comunicacionencambio.com/crossumer-prosumer-fansumer-y-persumer/

Castelló-Martínez, A. y Del Pino Romero, C. (2015). La comunicación publicitaria con influencers. Redmarka: Revista Académica de Marketing Aplicado, 14, 21-50. http://hdl.handle.net/2183/22922

Castells, M. (2003). La dimensión cultural de internet. Andalucía Educativa, 36, 7-10. https://n9.cl/gvgy5

Castells, M. (2009) Comunicación y poder. Alianza Editorial.

Cernadas, A., Bouzas-Lorenzo, R., Mesa del Olmo, A. y Barral, B. (2019). Opinión de los facultativos y usuarios sobre avances de la e-salud en atención primaria. Atención Primaria. https://doi.org/10.1016/j.aprim.2019.05.008

Cgcof. (2020). Influencers prescriptores de medicamentos. [Argumentario]. https://n9.cl/cofteruel

Cgcof. (2020, 3 de febrero). Una campaña del Consejo General de Farmaceúticos y #SaludsinBulos alerta sobre los consejos de influencers sobre medicamentos. [Nota de prensa]. https://n9.cl/portalfarma

Coates, A. E., Hardman, C. A., Halford, J. C. G., Christiansen, P. y Boyland, E. J. (2019). Food and beverage cues featured in youtube videos of social media influencers popular with children: an exploratory study. Frontiers in Psychology, 10, 21-42. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02142

Comscore (2020). Coronavirus pandemic and online behavioural shifts. Comscore. https://n9.cl/wu51

De Lima, Y. (2019). ¿Cómo saber si tu engagement es bueno o malo? Lima Marketing Digital. https://www.lima-marketingdigital.com/engagement-en-instagram/

Deprez, F. (2016). La twittliste du secteur pharmaceutique. Netsources, 123, 14-15.

Descriptores en Ciencias de la Salud (DeCS). Telemedicina. https://n9.cl/rkrj

Díaz de León, C. (2019). Salud electrónica (e-Salud): un marco conceptual de implementación en servicios de salud. Gaceta Médica de México, 155(2), 176-183. https://www.medigraphic.com/cgi-bin/new/resumenI.cgi?IDARTICULO=86526

Dueñas, P. P. M., Domínguez, C. S. y Coronil, A. G. (2020). El influencer marketing y el proceso de compra de los estudiantes universitarios. En Liberal Ormaechea, S. y Mañas Viniegra, L. (coord.), Las redes sociales como herramienta de comunicación persuasiva, (pp.91-106). Madrid: McGraw-Hill Interamericana de España.

EUROSTAT. (2020). Individuals using the internet for seeking health-related information. Eurostat. https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/tin00101/default/table?lang=en

Eysenbach, G. (2009). Infodemiology and infoveillance: framework for an emerging set of public health informatics methods to analyze search, communication and publication behavior on the Internet. Journal of Medical Internet Research, 11(1). https://doi.org/10.2196/jmir.1157

El País. (2019, 16 de mayo). Desconfía de los influencers de salud: solo uno de cada nueve da buenos consejos. El País. https://elpais.com/elpais/2019/05/13/buenavida/1557758806_589528.html

Falcón, M. y Luna, A. (2012). Alfabetización en salud: concepto y dimensiones. Proyecto europeo de alfabetización en salud. Revista Comunicación y Salud. 2(2), 91-98. http://www.revistadecomunicacionysalud.es/index.php/rcys/article/view/130

Farré, J., Gonzalo, J. L., Lores, M., Lozano, N. y Prades, J. (2012). Comunicación de riesgos y seguridad alimentaria en la era 2.0. El Profesional de la Información. 21(4), 381-384. https://doi.org/10.3145/epi.2012.jul.08

Fernández Salazar, S. y Ramos Morcillo, A. J. (2013). Prescripción de links y de aplicaciones móviles fiables y seguras, ¿estamos preparados para este nuevo reto. Evidentia, 10(42). http://www.index-f.com/evidentia/n42/ev4200.php

Ferret, C. (2019, julio). Combinar estrategia de salud con influencers, una receta de éxito. PMFarma. http://www.pmfarma.es/articulos/2666-combinar-estrategia-de-salud-con-influencers-una-receta-de-exito.html

García Núñez, R. y García Huerta, D. G. (2018). Una aproximación a la cultura de Internet y participativa. Sincronía, 74, 452-466. https://www.redalyc.org/jatsRepo/5138/513855742024/html/index.html

García, M. (2020, 15 de febrero). Por qué algunos influencers son una amenaza para la salud. El Mundo. https://n9.cl/elmundo

Gil-Torres, A., Martín-Quevedo, J., Gómez-García, S. y San José-De la Rosa, C. (2020). El coronavirus en el ecosistema de los dispositivos móviles: creadores, discursos y recepción. Revista Latina de Comunicación Social, 78, 329-358. https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2020-1480

González, G. y Molina, G. (2003). La Informática Médica y los Sistemas de Información. http://medicinadefamiliares.cl/Trabajos/infosiscgs.pdf

Hartzband, P. y Groopman, J. (2010). Untangling the Web—patients, doctors, and the Internet. New England Journal of Medicine, 362(12), 1063-1066. https://www.nejm.org/doi/full/10.1056/NEJMp0911938

Hawn, C. (2009). Take two aspirin and tweet me in the morning: how Twitter, Facebook, and other social media are reshaping health care. Health affairs, 28(2), 361-368. https://doi.org/10.1377/hlthaff.28.2.361

Henwood, F., Wyatt, S., Hart, A. y Smith, J. (2003). ‘Ignorance is bliss sometimes’: constraints on the emergence of the ‘informed patient’ in the changing landscapes of health information. Sociology of Health & Illness, 25(6), 589-607. https://doi.org/10.1111/1467-9566.00360

IAB Spain. (2019). Libro blanco de marketing de influencers. https://iabspain.es/estudio/libro-blanco-de-marketing-de-influencers/

IAB Spain. (2020). Estudio de Redes Sociales 2020. https://iabspain.es/estudio/estudio-redes-sociales-2020/

iSanidad (2020). Guillermo Martín (Farmacia Enfurecida): “El principal problema con los influencers no está en YouTube sino en Instagram”. iSanidad. https://n9.cl/isanidad

Isorna, M., de la Cruz, E. y Villanueva, V. J. (2020). La violencia tabáquica: papel de los medios audiovisuales, influencers y las think tanks. Revista Española de Drogodependencias, 45(1), 101-110. https://www.aesed.com/upload/files/v45n1-8_misorna.pdf

Jaubert, E. y Dolbeau-Bandin, C. (2020). Infox et coronavirus Covid-19: une relative contagiosité? https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-02542132/

Jiménez-Pernett, J., García-Gutiérrez, J. F., Martín-Jiménez, J. L. y Bermúdez-Tamayo, C. (2007). Tendencias en el uso de Internet como fuente de información sobre salud. UOC Papers: Revista sobre la sociedad del conocimiento, 4, 10. https://www.redalyc.org/pdf/790/Resumenes/Resumen_79000411_1.pdf

Khan, R. E. (2020). Viral News on the Coronavirus: Does it Contribute to Health Communication? Trípodos, 47(1), 49-66. http://www.tripodos.com/index.php/Facultat_Comunicacio_Blanquerna/article/view/803

Larrain Sundt, M. E., y Arrieta Cucurella, M. (2010). Influjo de las imágenes femeninas presentadas por los medios de comunicación sobre el desarrollo adolescente. Mercurio Peruano, 523, 69-80. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3691184

Leis, A., Mayer, M. A., Torres, J. Rodríguez-González, A., Suelves, J.M. y Armayones, M. (2013). Grupos sobre alimentación saludable en Facebook: características y contenidos. Gaceta Sanitaria, 27(4), 355-357. https://doi.org/10.1016/j.gaceta.2012.12.010

Lilly (2020, 12 de febrero). Chicote afirma que “en San Valentín, más que nunca, es importante cuidar del corazón, sobre todo si tienes diabetes”. [Comunicado de prensa]. https://n9.cl/fojb

Linde, P. (2020, 9 de enero). Influencers nocivas para la salud. El País. https://elpais.com/sociedad/2020/01/08/actualidad/1578509328_514133.html

Martín Fombellida, A. B., Alonso Sardón, M., Iglesias de Sena, H., Sáez Lorenzo, M. y Mirón Canelo, J. A. (2014). Información sobre medicamentos y automedicación en las redes sociales. Revista Cubana de Información en Ciencias de la Salud, 25(2), 145-156. http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2307-21132014000200002

Martínez, C. A. y Sosa, M. A. (2016). Aportaciones y diferencias entre comunicación en salud, comunicación para el desarrollo y para el cambio social. Revista de Comunicación y Salud, 6(1),71-82. https://doi.org/10.35669/revistadecomunicacionysalud.2016.6(1).71-82

McNab, C. (2009). What social media offers to health professionals and citizens. Bulletin of the World Health Organization, 87, 566. https://www.who.int/bulletin/volumes/87/8/09-066712/en/

Medlineplus (2020, 21 de enero). Cannabidiol (CBD). MedlinePlus. https://medlineplus.gov/spanish/druginfo/natural/1439.html

Moreira, J. y Camara, S. (2012). Saúde Web 2.0 e comunicação em saúde: a participação em comunidades virtuais em Portugal. Revista de Comunicación y Salud, 2(2), 47-62. http://www.revistadecomunicacionysalud.es/index.php/rcys/article/view/127

Monteagudo, J. L. (2001). El marco de desarrollo de la e-Salud en España. https://repisalud.isciii.es/handle/20.500.12105/4956

Negrete, B. (2019, 19 de diciembre). Petición de Sanidad para sacar a los “influencers prescriptores” de YouTube. Redacción Médica. https://n9.cl/1rp1

Núñez, V. (s.f.). Fórmula para calcular engagement en redes sociales y CTR. Vilma Núñez Blog. https://vilmanunez.com/formula-engagement-redes-sociales-ctr/

Pilgrim, K. y Bohnet-Joschko, S. (2019). Selling health and happiness how influencers communicate on Instagram about dieting and exercise: Mixed methods research. BMC Public Health, 19(1), 1054. https://doi.org/10.1186/s12889-019-7387-8

Rodríguez, A. (2019). Evolución de la atención telemática por enfermería en una unidad monográfica de enfermedad inflamatoria intestinal [Tesis Doctoral, Universidad Complutense de Madrid]. Repositorio E-Prints. https://eprints.ucm.es/51740/1/T40991.PDF

Rojas Piñango, A. J., de la Cruz Sánchez, E. E. y Ramírez Hernández, B. E. (2018). Blog en educación alimentaria y nutricional. Una herramienta de comunicación y educación para promover en salud integral. Revista de Comunicación y Salud, 8, 111-126. https://doi.org/10.35669/revistadecomunicacionysalud.2018.8(1).111-126

Redacción Médica (2019, 12 de noviembre). Triple alianza contra los “influencers” que recomiendan fármacos. Redacción Médica. https://www.redaccionmedica.com/virico/noticias/-indignacion-video-instagram-marta-carriedo-recomendacion-influencer-antibiotico-receta--2387

Salud sin Bulos y Doctoralia (2019). II Estudio sobre Bulos en Salud. Encuesta a profesionales de la salud en España. Salud sin bulos. https://saludsinbulos.com/wp-content/uploads/2019/11/es-II-estudio-bulos-salud.pdf

Santamaría-Ochoa, C. D., Catalán-Matamoros, D. y Merced-Macías de León, J. (2016). Utilización de las redes sociales sobre temas de salud en población universitaria de México. Revista Española de Comunicación en Salud, 7(1), 15-28. https://e-revistas.uc3m.es/index.php/RECS/article/view/3165

Sanz-Lorente, M. y Castejón Bolea, R. (2019). Redes sociales: Recursos interactivos y la información sobre salud. Hospital a Domicilio, 3(4), 269-277. http://dx.doi.org/10.22585/hospdomic.v3i4.84

Sanz-Valero, J., Castiel, L. D., Wanden-Berghe, C. y Juan Quilis, V. (2006). Internet y la búsqueda de información en salud pública: desde la relevancia hacia la «revelancia». Gaceta Sanitaria, 20, 159-160. https://gacetasanitaria.org/es-pdf-S0213911106714753

Seva Ruiz, M. y Casadó Marín, L. C. (2015). La construcción de la identidad e imagen corporal en la adolescencia a través de los medios de comunicación social: estrategias para el desarrollo de un modelo de prevención. Enfermería integral: Revista científica del Colegio Oficial de Enfermería de Valencia, 108, 68-73. https://www.enfervalencia.org/ei/108/ENF-INTEG-108.pdf

Solé, F. J. (2003). Internet en medicina ¿una ayuda, un problema, una causa de errores…? Comunicación especial. Actas Urológicas Españolas, 27(3), 180-184. http://scielo.isciii.es/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0210-48062003000300002

Tardón, L. (2015, 27 de mayo). Dentistas denuncian la venta ilegal de un blanqueante dental. El Mundo. https://www.elmundo.es/salud/2015/05/27/5565d45446163f5e388b4589.html

Villaescusa Martínez, V. y Sáez Villar, L. (2013). Búsqueda de información sobre salud a través de Internet. Enfermería Global, 12(3), 197-205. https://doi.org/10.6018/eglobal.12.3.166301

Wilson, P. y Risk, A. (2002). How to find the good and avoid the bad or ugly: a short guide to tools for rating quality of health information on the internet Commentary: On the way to quality. Bmj, 324(7337), 598-602. https://doi.org/10.1136/bmj.324.7337.598

Publicado

2021-04-19

Cómo citar

García Rivero, Ainhoa, Emma G. Carbonell-Curralo, Ana Magán-Álvarez, y Rafael Barberá-González. 2021. «Marketing De Influencia: Educación Sanitaria Online». Revista De Comunicación Y Salud 11 (abril):19-57. https://doi.org/10.35669/rcys.2021.11.e268.

Número

Sección

Antídoto contras las fake news: buenas prácticas en comunicación sanitaria

Artículos similares

También puede {advancedSearchLink} para este artículo.