El portavoz: rol decisivo para la comunicación de una crisis

Entre los “pasos estratégicos necesarios para controlar la crisis lo antes posible”, March Cerdá (2011, p. 65) señala la obligación de “seleccionar un portavoz con formación en comunicación pública y que utilice de forma adecuada, clara y precisa los argumentarios preparados previamente por el equipo de gestión anticrisis”. Profundizando en la importancia del portavoz dentro de la estrategia comunicativa para afrontar una crisis, este mismo autor identifica como uno de los errores “más habituales de una comunicación de riesgos en crisis de salud” que la organización no sea capaz de definir con claridad “a una persona que dé la cara, que sea portavoz” o que “quien hace de portavoz lo haga sin prepararse, sin pensar las consecuencias de sus intervenciones” (Cerdá, 2011, p. 62).

Muchos manuales de comunicación de crisis de distintas entidades ya comienzan a integrar y reconocer al portavoz como un elemento clave para asegurar el éxito en su gestión de este tipo de situaciones. Por ejemplo, el del Consejo de Seguridad Nuclear (CSN) español postula la necesidad de contar, como parte indispensable del proceso comunicativo, con un portavoz fiable, único y con un entendimiento profundo de los aspectos técnicos de la crisis (CSN, 2012, p. 25).

De entre todas las crisis posibles (nucleares, naturales, de seguridad…), no podemos olvidar que las crisis relacionadas con el riesgo vital “han pasado de escenarios puramente sanitarios a entornos sociales y políticos donde el factor mediático se hace más relevante” (Moreno, 2008, p. 118). Justo por el impacto en el imaginario colectivo y en el devenir de las instituciones que tiene una crisis de salud, Crespo y Garrido (2020, p. 15) insisten en la idea de que “se requiere escoger cuidadosamente los portavoces de la crisis”. Recuerdan, además, el consenso existente en los protocolos sobre la conveniencia de que “haya un portavoz único para evitar contradicciones en las comparecencias públicas”, visión en la que coincide Medina (2017, p. 64), destacando el papel de los portavoces como “cara de la organización y quienes humanizan el mensaje". Además, si el portavoz es un “experto”, se facilita para esta autora que “la comunicación durante una crisis sea mucho más eficiente y eficaz” (Medina, 2017, p. 65).

Paniagua Gallart (2012, pp. 12-13) argumenta que, si bien existe la idea inconsciente de que el portavoz de la crisis debe ser el máximo dirigente de la organización, es conveniente separar la portavocía habitual y la función de dirección de la portavocía de una crisis, evitando la hipoteca que supone para la imagen del dirigente el ser asociado para siempre a una situación negativa de crisis. Si hacemos un repaso a algunas de las crisis sanitarias de la España contemporánea (la encefalopatía espongiforme bovina, a principios de siglo, el brote de influenzavirus A en 2009 o el virus del ébola en 2014), en todas ellas han sido las ministras de Sanidad de la época, Celia Villalobos, Trinidad Jiménez y Ana Mato, respectivamente, quienes han actuado como portavoces y principales protagonistas de la comunicación de crisis.

Posiblemente como consecuencia del escaso éxito de las estrategias de gestión de crisis lideradas comunicativamente por políticos, como sucedió con las ministras señaladas, la literatura actual coincide en apostar por un portavoz técnico por encima del portavoz político. En el reciente libro Comunicación política en tiempos de coronavirus, el consultor Xavier Peytibi (2020, p. 13) entiende como una necesidad ineludible para afrontar una crisis “tener un buen portavoz” y que el mismo “sea experto, es decir, epidemiólogo en este caso, y que informe puntualmente cada día. Tiene mucha más credibilidad que un portavoz político. Se trata de que sea notario y no protagonista”. Sobre la dicotomía entre “portavoz experto” y “portavoz político” reflexiona expresamente Verónica Fumanal (2020, pp. 23-27) en el mismo libro y lo hace sobre la base de tres variables decisivas: “credibilidad, atractivo y poder”. Fumanal postula una mayor adecuación del portavoz técnico al criterio de credibilidad, mientras que el portavoz político cuenta inherentemente con un mayor atractivo y poder. Subyace a esta dicotomía la elección de los atributos del liderazgo preferentes, que se verán influidos por las necesidades del contexto en función de si se busca construir una legitimación vía racionalidad técnico-científica o por el componente más decisorio e ideológico-discursivo.

En cualquier caso, el portavoz de una crisis, técnico o político, va a ser el rostro socialmente reconocido de las decisiones adoptadas y va a tener el delicado encargo de transmitir todos los mensajes que la institución construya al respecto. Saló Lloveras (2008, p. 23) puntualiza que “el portavoz no sólo es responsable de los mensajes que se transmiten, sino que también debe estar involucrado en su elaboración para hacerlos suyos”. No puede haber una gestión de crisis exitosa sin una buena comunicación, pero tampoco puede haber una buena comunicación de crisis sin un correcto ejercicio de la función de portavocía, porque “la actuación del portavoz puede condicionar la percepción en los públicos de la gestión de la comunicación de una crisis” (Crespo et al., 2017, p. 126), de ahí que cada vez más sea necesario centrar la atención de los estudios en esta figura.

La elección del portavoz

Una de las decisiones más importantes para gestionar correctamente la comunicación de crisis es la elección del portavoz. Esta decisión pasa, en primer lugar, por preguntarse si lo más adecuado es que la labor sea realizada por una sola persona o, por el contrario, que sean varias (portavocía coral). En segundo lugar, la otra gran pregunta que hay que hacerse a la hora de designar a nuestro portavoz de crisis es si tiene que responder a un perfil de tipo técnico o de tipo político, primando bien la función de liderazgo político o la del expertise profesional.

Este doble debate que acabamos de plantear supone uno de los hilos conductores del presente apartado, aplicado a un contexto concreto, la gestión de la crisis de la Covid-19 por parte del Gobierno de España.

4.1.1. ¿Cuántos portavoces?

En las decisiones adoptadas por el Gobierno de España se pueden identificar, además de a Fernando Simón (el director del Centro de Coordinación de Emergencias y Alertas sanitarias), imagen principal de la comunicación de esta crisis, al presidente del Gobierno, Pedro Sánchez y al ministro de Sanidad, Salvador Illa, hasta cuatro portavoces habituales más: Miguel Villarroya (Jefe del Estado Mayor de la Defensa), José Ángel González (Comisario General de la Policía Nacional), Laurentino Ceña (Teniente General de la Guardia Civil) y María José Rallo (Secretaria General de Transportes y Movilidad). Si en la primera fase de la crisis (enero-febrero de 2020), las comparecencias eran protagonizadas en exclusiva por Fernando Simón, reforzando la comunicación de Simón el ministro Illa con entrevistas en medios, tras la declaración del estado de alarma, a Simón comenzaron a acompañarle los miembros del llamado “Comité de Gestión Técnica”, responsables políticos de segundo nivel o funcionarios con altos cargos pertenecientes a diversas áreas temáticas relevantes. A los miembros del Comité de Gestión Técnica se sumaron comparecencias recurrentes de los diferentes ministros (hasta 53 entre el 15 de marzo y el 26 de abril), especialmente de aquellos miembros del Gobierno que conformaron el “Mando único”, y dos ruedas de prensa de los “responsables sanitarios”: María José Sierra, del Centro de Coordinación de Alertas y Emergencias Sanitarias (Sierra ha llegado a sustituir a Simón como portavoz principal cuando este enfermó); Patricia Lacruz (directora general de Cartera Básica y Farmacia del Ministerio de Sanidad); María Jesús Lamas (directora de la Agencia Española del Medicamento); Raquel Yotti (directora del Instituto de Salud Carlos III) y Rodrigo Gutiérrez (director general de Ordenación Profesional del Ministerio de Sanidad).

En total, han ejercido como portavoces en algún momento de la crisis nueve personas, más el presidente del Gobierno y los ministros. No todos los portavoces han tenido la misma relevancia ni sus apariciones han sido igual de recurrentes. Algunos solo han aparecido en un par de ocasiones y ha sido, sin duda, Fernando Simón el portavoz principal de lo que podría ser identificado como un sistema de portavocía coordinada, múltiple y mixta. La parte técnica la ha liderado el doctor Simón y la parte política ha recaído en el propio presidente y en el ministro de Sanidad.

Aunque lo recomendable es que el portavoz sea único (Cf. Costa-Sánchez y López-García, 2020: 5) para evitar duplicidades y un discurso caótico, la estrategia gubernamental ha optado por presentar a la sociedad múltiples voces, si bien no todas ellas estaban en un mismo plano jerárquico. Es importante que los distintos actores que gestionan (y sufren) la crisis sepan quién es el portavoz oficial del gobierno, “alguien con prestigio y reconocimiento en la sociedad, no cualquier político improvisado” (Cf. Medina, 2017, p. 64). De lo que se trata es de que los receptores de la comunicación sepan “a quién deben dirigirse para demandar información” (Cf. Medina, 2017, p. 64). En este sentido, incluso con la presencia de un amplio reparto de portavoces puntuales, el Gobierno de España habría acertado en la designación de Fernando Simón como portavoz principal pues así ha sido reconocido por el conjunto de la ciudadanía, llegando a convertirse en foco tanto de los elogios (en un proceso de generación de branding personal digno de análisis) como de las críticas de la sociedad y los grupos políticos.

El modelo de portavocía coral ha generado momentos de confusión, como derivaciones continuas de una misma pregunta entre distintos portavoces, fruto del desconocimiento de estos de las áreas competenciales de los demás. Si el objetivo de la comunicación de crisis es dotar de certidumbre a las personas que te escuchan, ver a los ministros pasándose preguntas, desde luego, no es la mejor estrategia. Por probabilidad, es más fácil que haya errores cuantos más portavoces comparezcan tanto a la vez como a lo largo del tiempo. Con todo, aun contraviniendo la teoría, es comprensible que el Ejecutivo español optara por tener varios portavoces dado el carácter tan transversal de esta crisis, que afectaba a muchas labores gubernamentales, no por la cuestión sanitaria, sino por las consecuencias derivadas de ella.

Todo lo anterior se concluye partiendo de la base de que la comunicación (también la de crisis y la de riesgo) ha de estar adaptada a su contexto y este contexto ha sido una verdadera “crisis total” que ha puesto a prueba las teorías más asentadas académicamente. En general, es recomendable que el número de portavoces sea el menor posible y, si es único, mejor. Primero, porque es más sencillo homogeneizar y preparar el mensaje cuando los portavoces son pocos; segundo porque, para el público, que coexistan dos o más voces emisoras, enrarece la comunicación como cuestión general; tercero, porque cada persona comunica de una forma y es importante que los receptores del mensaje (los ciudadanos) se adapten a la forma de comunicar de un portavoz para que cada vez tengan más facilidad a la hora de comprender el mensaje, y, cuarto, porque ocurre lo mismo con los medios de comunicación: no todos los políticos, portavoces y expertos se relacionan igual con los medios y es fundamental que haya cierta sinergia para que la “traducción” de nuestro mensaje sea lo más fiel posible.

Fuente: elaboración propia.

La relación entre el portavoz y los medios

Como en todo proceso político, la comunicación de una crisis ha de tener en cuenta el rol jugado por los medios. No son únicamente transmisores de información; políticamente, sus acciones pueden reforzar o debilitar la posición del Gobierno y, desde un punto de vista pedagógico, la acción necesaria de concienciación social ante la crisis requerirá de su colaboración activa.

¿Cómo debemos, entonces, entender la relación entre los medios y el portavoz? En línea con la teoría revisada, toda comunicación que realice el Gobierno en estos contextos debe orientarse a la generación de certidumbres. Ello implica asumir que una situación de crisis genera dudas en la ciudadanía, de las cuales los medios serán los portavoces, hecho que obliga a que la relación con los mismos no sea unidireccional, sino dialógica (Cf. Costa-Sánchez y López-García, 2020: 5), respondiendo sistemáticamente a sus preguntas. Esta escucha y respuesta por parte del Gobierno se debe guiar por una transparencia escrupulosa, que no dé pie a la sensación de que el ejecutivo trata de evitar la rendición de cuentas.

La disponibilidad y resolución de dudas por parte del Gobierno hacia los medios debe tener cierta profundidad y ser intensiva. El establecimiento de procesos o filtros complejos para poder acceder al portavoz de la crisis es de todo punto contraproducente. A los medios, por tanto, se les debe facilitar su labor de control y consulta al Ejecutivo, no ya solo evitando los filtros mencionados sino adaptándose dentro de lo razonable a algunas de sus dinámicas (horarios de especial relevancia informativa, formatos favorecedores de las ruedas de prensa, etc.) y aportando seguridad en el trato con los mismos.

Nuestro análisis en este apartado partirá de los supuestos establecidos en los anteriores párrafos para mostrar una serie de indicadores que nos permitan concretar la idoneidad de la relación entre portavocía gubernamental y medios durante la crisis del coronavirus en España. La existencia de bidireccionalidad entre portavocía y medios se medirá contabilizando las comparecencias en las que se aceptaron preguntas sobre el total de comparecencias; la intensidad de la dinámica de preguntas y respuestas, a través de indicadores como el número medio de preguntas aceptadas por comparecencia, la ratio entre tiempo total de comparecencia y duración del turno de preguntas o las entrevistas concedidas a medios. Consideraremos finalmente la adaptación del Gobierno a las pautas de los medios y la facilitación de su labor fijándonos en el cumplimiento de la hora anunciada de comparecencia y en el formato establecido para las ruedas de prensa. Los indicadores se aplicarán, por un lado, a las comparecencias del comité técnico y, por otro, a las del propio presidente del Gobierno. Como fuente hemos empleado el informe Comparecencias sobre el coronavirus COVID 19 tras la declaración del estado de alarma elaborado por la Secretaría de Estado de Comunicación, y los vídeos de las ruedas de prensa subidos a la plataforma YouTube por diversos medios de comunicación.

En el caso del presidente del Gobierno (ver tabla 3), entre el 12 de marzo y el 26 de abril, se han contabilizado once comparecencias en un total de cuarenta y cinco días, de las cuales diez tuvieron turno de preguntas, con una duración media aproximada de una hora y cerca de la mitad del tiempo dedicado a responder a las cuestiones planteadas por los periodistas, rondando los nueve turnos por comparecencia. Es innegable que ha habido reciprocidad en la comunicación entre Pedro Sánchez, en su función de portavoz político de la crisis, y los medios de comunicación, así como una cierta profundidad en la misma. La cara negativa de estas cifras es cómo la abundancia de comparecencias presidenciales (una cada cuatro días de media) sumada a su extensa duración puede provocar un efecto de saturación informativa, que haga al ciudadano perder el interés o aumentar su valoración negativa de la gestión.

Fuente: elaboración propia.

Por otra parte, no incluimos en la tabla las cuestiones del formato del turno de preguntas en las comparecencias o el cumplimiento de la hora anunciada de comparecencia por su difícil cuantificación, pero son igualmente indicadores de nuestro estudio. Cabe destacar, primeramente, los múltiples retrasos de las comparecencias presidenciales ante la prensa (en algunos casos llegaron a ser de horas). Pero lo más notorio tal vez haya sido el método de selección de preguntas en las ruedas de prensa. Criticado por diversos medios y periodistas³, inicialmente este consistía en la remisión vía WhatsApp de las preguntas a un chat abierto por la Secretaría de Estado de Comunicación, cuyo responsable, Miguel Ángel Oliver, escogía aquellas que considerara “representativas de los temas más reiterados”. Posteriormente, estas cuestiones eran formuladas en voz alta por el propio Secretario de Estado en las ruedas de prensa presidenciales para su respuesta por parte de Pedro Sánchez⁴ o del portavoz correspondiente. El conocimiento previo de las preguntas permitía a los miembros del gobierno planificar respuestas e, implícitamente, establecía un filtro arbitrario mediante el cual el Gobierno podía seleccionar solo las preguntas más convenientes. Este sistema contrastaba con los escogidos por otros líderes políticos de la oposición y por los gobiernos de otros países. Tras la polémica generada, el Gobierno modificaría el proceso de selección de preguntas⁵, permitiendo a los periodistas entrar en directo mediante una videollamada y poder formular así sus preguntas a los miembros del Gobierno, repartiendo los turnos de palabra de forma aleatoria entre los medios habituales.

Para el análisis de las comparecencias del Comité Técnico, las fuentes empleadas son las mismas. La primera comparecencia analizada se celebró en el 16 de marzo y la última el 26 de abril.

Al tratar cuestiones más relativas a la gestión cotidiana de la pandemia (asuntos menos trascendentales y solemnes), el Comité Técnico comparece con más frecuencia que el presidente del Gobierno. Salvando un día del período analizado, la dinámica que siguió fue la comparecencia diaria, con cuarenta y una ruedas de prensa en total durante el periodo analizado. La duración media ronda los tres cuartos de hora, algo menor a las comparecencias presidenciales y, tanto la extensión media del turno de preguntas, como el porcentaje del mismo sobre el total de la comparecencia es menor que en el caso de las apariciones del presidente. Eso sí, la media de preguntas respondidas es prácticamente la misma.

Fuente: elaboración propia.

De nuevo observamos que (tabla 4), efectivamente, se da la citada bidireccionalidad entre portavoces técnicos y prensa, con un nivel apreciable de profundidad (ruedas de prensa extensas y diarias). Los escollos en la relación entre portavocía y medios se darían, de nuevo, en el formato de preguntas. Aun cuando en el caso del Comité Técnico no se generó la polémica que se produjo con las ruedas de prensa del jefe de Gobierno, al ser de carácter menos político, se repite el formato inicial de preguntas leídas por el Secretario de Estado de Comunicación. En el caso del Comité, también ha existido, en ocasiones, retrasos en la hora anunciada de comparecencia.

Antes de concluir este apartado, es importante señalar que, para una correcta relación con los medios, es recomendable que los portavoces realicen una formación en media training, pues aporta habilidades comunicativas a la hora de dirigirse a los medios de comunicación y ciudadanos que son fundamentales en la formación de un portavoz.

La construcción del mensaje aparece como uno de los factores más importantes que deben ser entrenados (Cf. Sánchez, 2016, p. 183). Pueden usarse, como si de la comunicación electoral se tratara, argumentarios o recopilaciones de réplicas y se deben cuidar algunos aspectos como la claridad del lenguaje, la no divagación o la mesura a la hora de aportar cifras (Cf. Sánchez, 2004, p. 95).

Para el éxito de los mensajes, también es importante elegir correctamente el canal que se usa en su emisión, primando en situaciones de crisis “las vías unipersonales más directas y rápidas”, acudiendo a “modelos múltiples (rueda) o individuales (mensajes a cada uno de los medios, incluidas las agencias)” (Moreno, 2008, p. 121). Por la necesidad de informar en tiempo real y con un cierto grado de inmediatez, es preciso hacer las apariciones en directo. Estudiando el desempeño en este terreno del Gobierno de España ante la crisis de la Covid-19, encontramos que el principal modelo elegido para trasladar los mensajes ha sido la rueda de prensa telemática en directo, para todos los medios, emitida también en streaming por redes, todo ello desde el Palacio de la Moncloa. También ha sido destacable la planificación de entrevistas en medios de los diversos portavoces políticos de la crisis.

Con todo, durante esta pandemia, el Gobierno ha hecho uso de otras formas de comunicación que solapaban la comunicación de crisis y la de riesgo con la comunicación gubernamental. El Ejecutivo ha realizado una importante campaña de comunicación institucional con spots, publicidad y lemas⁶ que mezclaban la concienciación contra el virus (comunicación de riesgo) con el relato político que se quería instalar en la sociedad.

Dotes comunicativas y poder decisorio en la portavocía

Dentro de las múltiples alternativas a la hora de concretar la portavocía de la crisis, una de las cuestiones que se plantean es cuándo el portavoz debería tener un perfil marcadamente comunicativo o bien ser una de las personas con autoridad a la hora de decidir en la gestión de la crisis. Esta dicotomía profundiza la que clásicamente se viene discutiendo sobre la portavocía técnica o política y que hemos tenido ocasión de abordar en el apartado 3.1.2.

En el primer caso, estaríamos hablando de profesionales de la comunicación o del periodismo, personal con formación o experiencia específica en el ámbito mediático. Las ventajas son evidentes; el portavoz sabrá comunicar con naturalidad y evitar errores ante los medios causados por la falta de experiencia con los mismos. No obstante, está claro que alguien del perfil que indicamos no tiene por qué ser un experto conocedor de la materia sobre la que versa la crisis, además de poder dar la sensación de que, escogiendo una persona encargada exclusivamente de la función de portavoz, el Gobierno evita dar la cara personalmente.

Respecto a la elección de una persona con autoridad decisoria en la gestión de crisis, debemos considerar que puede ser lo esperable por parte de la ciudadanía (aquel que toma las decisiones rinde cuentas de las mismas), pudiendo generar además cierta sensación de seguridad por su posición en la jerarquía. No obstante, un cargo de este tipo normalmente será político y, en contextos de democracias con altas tasas de desafección, esto pondrá en duda la credibilidad del portavoz. Así, para ciertas situaciones complicadas, la ciudadanía puede preferir a personas menos vinculadas políticamente, lo cual, además, evita el riesgo de que el cargo político escogido “se queme”. Debemos distinguir, además, la rendición de cuentas política de la portavocía de una crisis.

En el caso español, las comparecencias realizadas por ministros o el propio presidente corresponden al modelo de portavocía política del cargo con poder decisorio (“el que gestiona, explica y comparece”). En los momentos álgidos, la aparición de Pedro Sánchez era prácticamente un requerimiento obligatorio, dada la magnitud que había tomado la crisis. Más cuestionable es la aparición de distintos ministros más allá del de Sanidad pues, si bien estos trataban cuestiones relativas a sus departamentos, se generaba una multiplicación de la cantidad de portavoces poco eficiente a nivel comunicativo.

Respecto a las comparecencias de Fernando Simón y de otros miembros de Comité Técnico sin un cargo político en el Gobierno, debemos matizar la cuestión del poder decisorio. Todos los miembros del Comité Técnico ocupan un lugar importante en la jerarquía de la gestión de la crisis, pero el poder último de decisión corresponde a la escala política ministerial. Sin duda, la comunicación realizada por portavoces de este perfil alejaba (al menos en un principio) la desconfianza, pero llegaron a darse casos de polémicas provocadas por la poca habilidad de algunos de los portavoces en la relación con los medios (recordemos, por ejemplo, la alusión a la persecución de bulos contra el Gobierno por parte del representante de la Guardia Civil).