De lazos rosas a narrativas de realidad: Análisis de la comunicación multimedia de la AECC durante la campaña #NosLoTomamosAPecho

Carmen Vanesa Álvarez-Rosa

doi:10.35669/rcys.2026.16.e416

Autores/as

Carmen Vanesa Álvarez-Rosa Universidad de Salamanca https://orcid.org/0000-0002-9694-0843

DOI:

https://doi.org/10.35669/rcys.2026.16.e416

Palabras clave:

Comunicación en salud, Discurso digital, AECC, Estrategias comunicativas, Instagram

Resumen

Introducción: La comunicación en salud ha evolucionado hacia modelos digitales participativos en los que las redes sociales funcionan como espacios de información, apoyo y construcción de identidad. En este contexto, Instagram se ha consolidado como una plataforma estratégica para organizaciones del tercer sector. Este trabajo se aproxima al análisis de la estrategia comunicativa empleada por la Asociación Española Contra el Cáncer en su perfil oficial de Instagram durante el mes de octubre de 2025 en el marco de la campaña “Nos lo tomamos a pecho”. Metodología: Se optó por una investigación exploratorio-descriptiva con un enfoque mixto sobre un corpus de 27 publicaciones del feed. Mediante una ficha de codificación se analizaron variables formales, discursivo-narrativas y pragmáticas, combinando con métricas de interacción (me gusta, comentarios, compartidos y engagement rate). Resultados: Los datos sugieren una asociación entre el empleo de recursos narrativos testimoniales y mayores niveles de interacción comunicativa. Discusión: A partir de los resultados, se apunta a que la campaña puede leerse como una preferencia por narrativas centradas en marcos testimoniales, lo que enfatiza el acompañamiento social como eje de la comunicación. Conclusiones: La campaña analizada refleja una configuración de las estrategias comunicativas en salud orientadas a la cocreación del mensaje y al fortalecimiento del vínculo con la audiencia. No obstante, el carácter exploratorio del estudio y el tamaño del corpus aconsejan interpretar los resultados con cautela y promover futuras investigaciones longitudinales y comparativas.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

Carmen Vanesa Álvarez-Rosa, Universidad de Salamanca

Carmen Vanesa Álvarez-Rosa: PDI del Departamento de Lengua Española en la Universidad de Salamanca. Coordinadora del GIR Investigaciones Discursivas del Español Actual y del GTC Discurso y Sociedad. Sus líneas de investigación se centran en el análisis del discurso, la comunicación en lenguajes de especialidad y la enseñanza del español como lengua materna y extranjera.

Citas

Abuín-Penas, J. y Montero-Liberona, Cl. A. (2023). ¿Cómo comunica el Ministerio de Salud chileno el cáncer? Análisis de las publicaciones de Facebook e Instagram de 2018 a 2023. Perspectivas de la comunicación, 16(2). https://doi.org/10.56754/0718-4867.2023.3407

Afful-Dadzie, E., Afful-Dadzie, A. y Egala, S. B. (2023). Social media in health communication: A literature review of information quality. Health Information Management Journal, 52(1), 3-17. https://doi.org/10.1177/1833358321992683

Asociación Española Contra el Cáncer. [@contraelcancer.es]. (3 de octubre de 2025). Los nervios, la emoción, la expectativa…Ellas todavía no lo sabían, pero sus seres queridos estaban a punto de decirles, en voz alta, todo lo que se toman a pecho. [Video]. Instagram. https://instagram.com/p/DPVnkHNDOZy/

Belk, R. (2014). Sharing versus pseudo-sharing in Webs 2.0. The Anthropologist, 18(1), 7-23. https://www.researchgate.net/publication/286379872_Sharing_Versus_Pseudo-Sharing_in_Web_20

Bennett, W. L. y Segerberg, A. (2012). The logic of connective action: Digital media and the personalization of contentious politics. Information, Communication & Society, 15(5), 739-768. https://doi.org/10.1080/1369118X.2012.670661

van de Belt, T. H., Engelen, L., Berben, S. y Schoonhoven, L. (2010). Definition of Health 2.0 and Medicine 2.0: A Systematic Review. Journal of Medical Internet Research, 12(2). https://doi.org/10.2196/jmir.1350

Cambronero, B. y Gómez, B. (2021). El uso de redes sociales y su implicación para la comunicación en salud. Revisión bibliográfica sobre el uso de Twitter y la enfermedad del cáncer. Doxa Comunicación, 33, 377-392. https://doi.org/10.31921/doxacom.n33a868

Carroll, E. y Romano, J. (2011). Your digital afterlife: When Facebook, Flickr and Twitter are youreEstate, what’s your legacy? New Riders-Pearson Education.

Carvalho, M., França Garcia, L. y Picinin, M. (2021). #outubrorosa e promoção da saúde: análise das postagens no Instagram sobre o câncer de mama. Rciis, 15(4), 938-959. https://www.reciis.icict.fiocruz.br/index.php/reciis/article/view/2366

Cepeda, M. J., Meijome, M. M. y Santillán, A. (2012). Innovaciones en salud y tecnologías: las cosas claras. Revista Enfermería CyL, 4(1), 28-32. https://scispace.com/pdf/innovaciones-en-salud-y-tecnologias-las-cosas-claras-4rn74hdwh3.pdf

Chen, J. y Wang, Y. (2021). Social media use for health purposes: Systematic review. Journal of Medical Internet Research, 23(5). e17917. https://jmir.org/2021/5/e17917

Ehrenreich, B. (2001). Welcome to Cancerland. A mammogram leads to a cult of pink kitsch. Harper’s Magazine, 303, 43-53. https://harpers.org/archive/2001/11/welcome-to-cancerland/

Fernández-Silano, M. (2013). Impacto de las tecnologías de la información y la comunicación sobre la información en salud: Salud 2.0. En L. Echezuría, M. Fernández, A. Rísquez y A. Rodríguez-Morales (Eds.), Temas de epistemología y salud pública (pp. 1099-1119). Editorial de la Biblioteca de la Universidad Central.

Fernández-Silano, M. (2014). La Salud 2.0 y la atención de la salud en la era digital. Revista Médica de Risaralda, 20(1), 41-46. http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0122-06672014000100009

Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7, 117-140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202

García-Mirón, S. y Torres-Romay, E. (2020). Información sobre cáncer en internet. Análisis comparativo de las webs institucionales de AECC, GEPAC y FEFOC. Revista de Comunicación y Salud, 10(3), 1-22. https://doi.org/10.35669/rcys.2020.10(3).1-22

Green, M. C. y Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701-721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701

Highfield, T. y Leaver, T. (2016). Instagrammatics and digital methods: studying visual social media, from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Practice, 2(1), 47-62. https://doi.org/10.1080/22041451.2016.1155332

Hinyard, L. J. y Kreuter, M. W. (2007). Using narrative communication as a tool for health behaviour change: A conceptual, theoretical, and empirical overview. Health Education & Behavior, 34(5), 777-792. https://doi.org/10.1177/1090198106291963

Hughes, B., Joshi, I. y Wareham, J. (2008). Health 2.0 and medicine 2.0: Tensions and controversies in the field. Journal of Medical Internet Research, 10(3). https://doi.org/10.2196/jmir.1056

Jáuregui-Lobera, I., Martínez-Gamarra, M. y Martínez-Quiñones, J. V. (2020). Storytelling como instrumento de comunicación en contextos de salud. JONNPR, 5(8), 863-890. https://doi.org/10.19230/jonnpr.3488

Kress, G. y van Leeuwen, T. (2006). Reading images: The grammar of visual design. Routledge.

Lastra, A. (2016). El poder del prosumidor. Identificación de sus necesidades y repercusión en la producción audiovisual transmedia. Icono, 14(14), 71-94. https://doi.org/10.7195/ri14.v14i1.902

Lupton, D. (2017). The quantified self: A sociology of self-tracking. Cambridge.

Moorhead, S., Hazlett, D., Harrison, L., Carroll, J., Irwin, A. y Hoving, C. (2013). A New Dimension of Health Care: Systematic Review of the Uses, Benefits, and Limitations of Social Media for Health Communication. Journal of Medical Internet Research, 15(4). https://doi.org/10.2196/jmir.1933

Morozov, E. (2011). The Net delusion: The dark side of Internet freedom. Public Affairs.

Oh, H., Rizo, C., Enkin, M., Jadad, A. y Phil, D. (2005). What is eHealth (3): A Systematic Review of Published Definitions. Journal of Medical Internet Research, 7(1). https://doi.org/10.2196/jmir.7.1.e1

Oliver-Mora, M. y Iñiguez-Rueda, L. (2017). La contribución de las tecnologías Web 2.0 a la formación de pacientes activos. Ciência e Saúde Coletiva, 22(3), 901-910. https://doi.org/10.1590/1413-81232017223.08632015

Orgad, S. (2005). The transformative potential of online communication: The case of breast cancer patients’ internet spaces. Feminist Media Studies, 5(3), 141-161. https://doi.org/10.1080/14680770500111980

Pérez-Manchón, D. (2014). Telemedicina, una red social médica de ayuda humanitaria entre España y Camerún. Gaceta Sanitaria, 29(1), 59-61. https://doi.org/10.1016/j.gaceta.2014.07.011

Pinto, P., Antunes, M. J. y Almeida, A. (2021). Public Health on Instagram: an analysis of health promotion strategies of Portugal and Brazil. Procedia Computer Science, 181, 231-238. https://doi.org/10.1016/j.procs.2021.01.142

Rivera, Y., Moran, M. B., Thrul, J., Joshu, C. y Smith, K. C. (2022). Contextualizing engagement with health information on Facebook: Using the social media content and context elicitation method. Journal of Medical Internet Research, 24(3), 1-12. https://doi.org/10.2196/25243

Sapiña, L. y Domínguez, M. (2021). El humor como estrategia de comunicación en jóvenes adultos con cáncer: un análisis de caso en Instagram. En J. L. Terrón, C. Peñafiel, D. Catalán y M. Ramos (Eds.), Comunicación y promoción de la Salud en la era digital (pp. 139-160). Dykinson. https://doi.org/10.2307/j.ctv1s7cc6j

Strekalova, Y. A. y Krieger, J. L. (2017). Beyond Words: Amplification of Cancer Risk Communication on Social Media. Journal of health communication, 22(10), 849-857. https://doi.org/10.1080/10810730.2017.1367336

Sulik, G. (2011). Pink Ribbon Blues: How breast cancer culture undermines women’s health. Oxford University Press.

Traver, V. y Fernández-Luque, L. (2011). El ePaciente y las redes sociales. Fundación Vodafone España-Ítaca TSB. https://dhealthb.wordpress.com/wp-content/uploads/2020/01/el_epaciente_y_las_redes_sociales_completo.pdf